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解码木林森:五大优势助其万军之中脱颖而出

2020-05-22 20:55:04 来源:容容网

  在上一篇的解读中,木林森已成为照明江湖绕不开的话题。那么,在千军万马中,为什么胜出的是它?幸运?还是实力?

  这一集,我们将继续为你解码:

  为什么是木林森?

  “俗尘嚣嚣掩国土,活埋勇士不胜数。但凭匹夫怎威武?只手岂可建城都……”

  隔着一段袅袅茶香,回想起LED照明这几年来的风云激荡,轻轻哼唱的,竟是TVB老片《战国传奇》中的这几句歌词。

  是的,只手岂可建城都?大争之世,仅有争心,是不够的。

  这几年,多少企业携风雨之势而来,又有多少企业在一番激进的横冲直闯后归于沉寂?断崖式的坠落,潮水退去后的裸泳,过山车般的惊险刺激……当我们翻阅以往那些连篇累牍的媒体报道时,清冷地发现:一番番生关死劫,冲出重围的LED新兴品牌寥寥无几,木林森无疑是其中最幸运的一个。

  那么,为什么会是它?

  是它最有钱吗?

  彼时木林森一年10多个亿的盘子,并不是最有钱的那一个。

  技术?背景?人才?……

  是,又或者不全是……

  在笔者看来,木林森的成功,更确切地说是LED照明竞争前五年的阶段性成功,大体可以从以下五个方面来剖析。

  1、领军人“不破楼兰终不还”的决心和坚持

  孙清焕,木林森股份董事长,与之相熟的圈内朋友喜欢用“务实”这个词来形容他。这是个简单而专注、追求极致的男人。LED从一开始就变成了红海,价格、成本剧烈波动,产品利润快速缩水。庞大的费用开支下,是愈发沉重的盈利问题。面对着远比想象中复杂和恶化的竞争环境,不少LED企业及时进行了战略调整,或转走低调路线,或收缩战线,或干脆明智退出。而在孙清焕的领导下,木林森却始终一如既往地坚持。

  2、LED照明成长期的“让利不让市场”策略

  这几年来,LED照明保持着高达30%以上的快速增长,远高于GDP增速,终端渗透率不断提升,原有的照明品牌格局亦出现松动。

  在行业成长期,企业战略决策应注意能够使企业销售增长跟上或超过市场增长,努力扩大市场份额,为后续持久竞争奠定扎实基础。对此,木林森以市场占有率为导向,走“亲民路线”,以超高性价比的快速抢占市场。

  “如果把照明比作汽车,我们并不打算生产豪华的劳斯莱斯、宾利,我们做老百姓消费得起且好用、耐用的丰田、本田就好了。”在木林森工作10多年的市场总监孙少峰曾如此形容木林森的产品定位。

  3、雄厚的资金实力

  LED照明是一场烧钱的游戏,特别是在2013-2015年间,随着企业间不计成本的混战,竞争门槛不断提高。营销大师吴正喆曾表示,2014年这个门槛达6000万元。

  而随着资本的介入,企业的竞争目的也变得五花八门。比如:有的利用LED向资本市场讲“故事”,是否盈利是其次,股价抬升才是重点;或者不按常理出牌,通过“战略性亏损”使得某一类产品快速占领市场份额;又或者通过兼并、收购,消除竞争对手,壮大自身……

  因此,在游戏规则悄然改变的LED照明时代,不管是研发、品牌渠道还是资本并购,都对企业的资金实力提出了更高的要求。2015年,木林森研发费用达1.5亿元,销售费用1.6亿元,广告费用2200多万元(这是器件和成品的总支出,但销售、广告费用多用于成品业务)。若没有雄厚的资金实力和封装输血,木林森的LED照明业务很难走到今天。

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